Спиндокторинг: журналистиканың жаңа саласы ретінде

«Спиндокторизм» ұғымының пайда болуыныңтамыры тарихқа терең енгендіктен оның қайданөсетінін анықтау мүмкін емес. Мұның себебін«тауық пен жұмыртқа» мысалында түсіндіругеболады. Қайсысы бұрын пайда болғанына ұзақуақыт бойы дауласуға болады: спиндокторизм оныңбір саласы боп табылатын журналистика ма немесебұқаралық ақпарат құралдары пайда болмағанкезде де әдістері байқалған спиндокторство ма? Еңойға қонымдысы, спиндокторизм де журналистика сияқты, бір кездері қарапайым ауылдыққауесеттерден шығып, ауыздан-ауызға берілетін, бастапқыда жеңілдетілген түрге ие болды. Ал бүгінгі таңда спиндокторлардың жұмысы (бұлмамандық саяси кеңесші деп те аталады) бастапқығыдан әлдеқайда жоғары бағаланады.

Спиндоктор (ағылш. spin-айналдыру, айналдыру және doctorдәрігер)-

«Спин-доктор» тіркесінің пайда болуы 1984 жылы New york times редакциясында алғаш ретқолданылған кезде пайда болды, онда жоғарыбілікті қоғаммен байланыс агенттері журналистергеРональд Рейган мен Уолтер Мондейл арасындағыжаңа аяқталған теледидарлық пікірталастардысипаттау үшін дайын интерпретациялардықолдануды ұсынуға ұмтылды [2].

ТМД елдерінде спиндокторизм 90-шы жылдардың аяғы мен 2000-шы жылдардыңбасынан бастап коммерцияландыру жәнепопуляризация тұрғысынан пайда болды. Ал Қазақстандық масс-медиа нарығы үшінспиндокторлықты дамыту жаңа ұғым болыптабылатынын атап өткен жөн.

Ғаламдық деңгейде әлемнің бейнесінқалыптастыруға шешуші ықпал ететін ғаламдықБАҚ-ты пайдалану және дамыту. e-PR-технологияларын, яғни, интернeт-PR технологияларын пайдалану: веб-сайттар, антисайттар, электронды таратылымдар, жағымсызақпаратты Интернет арқылы тарату, БАҚ-та атыжөні жоқ интернет-басылымға сілтеме жасап, жалған немесе жағымсыз ақпарат тарату және т. б.

Егерде ақпарат тек жақсы жаңалықтарға толы болса кімге пайдалы?! Әрине, компанияның немесежеке тұлғаның беделіне өзінің үлкен әсерін тигізеріхақ. Ал біз күтпеген жаман ақпарат болып қалса не болмақ?! Ондай жағдай болса, ақпаратты емдеукерек болады. Яғни, мұнда «дәрігер-пиаршылар» өзжұмысына кірісуіне тура келелі.

ТМД елдерін алатын болсақ, ондажурналистиканың, жалпы PR-дың жәнеспиндоктордың көрнекті зерттеушілерінің бірі де бірегейі ретінде Т. Шевченко атындағы Киев университетінің профессоры, Украина қоғамдыққатынастар қауымдастығының президенті  —Георгий Почепцов. Ол ТМД-да  алғашқылардыңбірі болып спиндоктор тақырыбын зерттейбастады. Бұл тақырыпта оның бірқатар кітаптарыбар: «Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и  бизнесменов», «Теория коммуникации», «Символы в  политической рекламе», «Как  становятся президентами. Избирательные технологии XX  века»,«Психологические и информационные операции», «Коммуникативные технологии двадцатого века».

Осы ғылыми мақаланың аясындаҚазақстандағы спиндоктордың дамуына талдаужасалды. Ең алдымен Қазақстанда спиндоктордыңмамандық ретінде қарастырылмайтынын атап өткімкеледі. Елімізде спиндоктор ұғымы туралы ақпаратберетін отандық кітаптар, оқу  құралдары жәнебасқа ақпарат көздерінің болмауына байланыстыспиндоктор тақырыбының зерттелу деңгейі өтетөмен. Сондықтан да, мақалада көбінесепрактикалық, тәжірибе жүзіндегі зерттеулерге, нақты саяси оқиғаларға байланысты қолданылғанспиндокторинг модельдеріне анализ жасалды. Осы ғылыми мақаланың аясында Қазақстандағы спин-доктордың дамуына талдау жасалды. Ең алдыменҚазақстанда спин-доктордың мамандық ретінде қарастырылмайтынын атап өткім келеді. Елімізде спин-доктор ұғымы туралы ақпарат беретін отандық кітаптар, оқу құралдары және басқа ақпарат көздерінің болмауына байланысты спин-доктор тақырыбының зерттелу деңгейі өте төмен. Сондықтан да, мақалада көбінесе практикалық,тәжірибе жүзіндегі зерттеулерге, нақты саяси оқиғаларға байланысты қолданылған спин-докторинг модельдеріне анализ жасалды.Қазақстанда спин-доктордың түпкілікті қалыптасқан қызмет институты жоқ, бұл ұғым әлі де пайда болу сатысында. Заңнамалық аспектілер де практикада одан әрі қолдану мақсатында түбегейлі зерттелмеген. Қазақстандағы спин-доктор  — бұл жеткілікті зерттелмеген жаңақұбылыс. Спин-докторингтің элементтерін біз журналистік материалдардан (тергеулерден) таба аламыз, яғни, бұл ақпараттық өрістің, атап айтқанда, жалпы бұқаралық ақпарат құралдарының жеткілікті даму динамикасы жоқ екенін тағы да дәлелдейді. БАҚ-тағы дағдарыстық жағдайларды басқарудың жеке институты ретінде спин-докторингтің табиғатына қатысты зерттеулердіқорытындылай келе, шетелдік ғалымдардың көптеген еңбектеріне қарамастан, отандық спиндокторинг теориясының мәселелері, оның ішінде олардың табиғаты, құралдары мен құқықтық реттеулері, сондай-ақ Қазақстан тәжірибесінде дағдарысқа қарсы іс-шараларды өткізу рәсімдері жеткілікті түрде дамымаған және өзекті болып қала береді.

Осындай мақсатта өмірге келген спиндоктордың ақпараттағы менеджменттің саяси-әлеуметтік дағдарыстар кезінде маңызы өте зор. Мысалы, 1997 жылдарда АҚШ президенті Билл Клинтон мен Моника Левинскаяның арадағы романы бұқаралақ ақпарат құралдарының бетіне шығып кеткен болатын. Сол уақытта Клинтон Ирактағы атом бомбасының сынақ нүктесі орналасуы мүмкін делінген бомбалауға бұйрық берді. Бұл ақпарат сарапшылар тарапынан жұртшылықтың назарын басқа жаққа аудару үшін жасалған әрекет деп бағаланды. Оны ұйымдастырған Клинтонның пиаршылары деген пікір бар.

Қытай стратегиясында айтылған «Шығыста айқай-шу көтер де, Батысты барып басып ал» деген сөз бар. Спин-доктордың қызметіне дәл осы сөз де анықтама бола алады. Себебі жұрттың назары басқа нәрсеге аудару арқылы сен өзіңе жағымды жағдайда қалыптастырып  аласың.

Б.Клинтонның жағдайына келер болсақ, ол  өзінің іс-әрекеттері нәтижесінде Ирактағы  қауіптің көзін жойған болып шықты. Осы арқылы Америка халқын немесе әлем халқын атом соғысынан сақтап қалған болып көрінді. Және өз беделін көтеріп алды. Зерттеуші Д.Уотс спин-доктор жұмысының негізгі екі бағытын көрсетеді. Олар: 1) белгілі  бір ақпараттың кесірінен болуы мүмкін жағымсыз немесе қолайсыз жағдайдың алдын алу; 2) сұқбат немесе көпшіліктің алдында сөйленген сөз теріс бағыт алып кеткенде оны түзетуге әрекет жасау.

Қоғамдағы ақпараттық ахуалдың мазмұны мен түр-сипаты белгілі бір уақыт аралығында ақпарат көздері жүргізген жұмыстың нәтижесі болып табылады. Ал ақпараттық сәйкессіздік туындаған жағдайда мұның өзі қоғамдағы әртүрлі топтардың өз мүдделерін жүзеге асыру үшін пайдаланатын құралына айналып кетуі де ғажап емес. Осы кезеңде спин-доктордың жұмысы маңызды болады. Ол жұртшылықтың әртүрлі көзқарасын бір арнаға қарай, жағымды реңкке келтіріп бұру үшін жұмыс істей бастайды. Оған қоса қандай да бір шешімнің немесе оқиғаның жұртшылық тарапынан бірден қолдау тауып кетуін қамтамасыз ету үшін алдын ала жүргізілетін медиа-әрекеттің маңызы зор.

Медиа кеңістікте PR-маманның саяси спиндокторингті қолдануы бойынша өзінің практикалық ұсыныстарын беру маңызды болып көрінеді. Мұндай технологиялар партияның, фирманың немесе университеттің имиджін жақсартуға бағытталуы мүмкін.

Спинге дейінгі дайындық аудиторияның күтуін өңдеуді қамтиды саясат. Жаңалықтар ағыны аудиторияның қажетті үміттерін біртіндеп қалыптастыра алады. «Оқиғаны жеделдету» технологиясының арқасында спин-дәрігерлер тобы жаңалықтар ағынында, мысалы, сайлау заңнамасын өзгерту қажеттілігінің маңыздылығына баса назар аударады. Интернеттегі жаңалықтар, ток-шоулар, репортаждар, «журналистік тергеулер», аналитикалық телешоулар, радиобағдарламалар, газет басылымдары мен блогерлердің мақалалары болашақ оқиғаны «дайындайтын» түсініктемелер береді. «Жеделдету» технологиясы болжамды оқиғаны басқа маңызды оқиғаға байланыстыруды да қамтуы мүмкін. Бұл жобаланған жаңалықтар ағынының беделін арттырады.

Торнадо-спин технологиясы саяси бәсекелестермен шешуші күрес кезінде қажет. Ол спинге дейінгі дайындықтан кейін бірден жүре алады. Өйткені, жау сайлау заңнамасын Өзгертуді жақтаушыларға қарсы тұруға және бұқаралық ақпарат құралдарында жалпы қорлауды ұйымдастыруға дайын болады. Саяси және қоғамдық ұйымдардың нақты көшбасшыларына қарсы қара PR мүмкін. Бұл жағдайда спин — дәрігерлер тобы жаңалықтар қатарына осындай оқиғаны шығарады, онымен салыстырғанда қоғамдық ұйым басшысына қарсы кез-келген өсек пен жаман қауесет жай сөнеді. Рас, Сіздің азаматтық ұстанымыңыздың маңыздылығын және өзінің танымалдылығын төмендету қаупі бар, өйткені торнадо-спин «оқиғаны тежеу» техникасын — жағдайды жаңасына ауыстыруды білдіреді. Сондықтан торнадо-спин тәжірибесі қалыпты түрде қолданылуы керек. Торнадо — спинді қолдану кезінде «оқиғаны тежеу» оң нәтижелерге минималды шығындармен — акценттердің біртіндепмещысуымен қол жеткізуге болады.

Спин-бақылаудың құрама технологиясын имиджге ғана емес, сонымен қатар саяси ұйымның немесе оның жетекшісінің өмір сүруіне және бір торнадоға нақты қауіп төнген кезде қолдану қажет-спин қазірдің өзінде жеткіліксіз. Ешқандай жағдайда жаңалықтар оқиғаларының бақылаудан шығуына жол бермеу керек-әйтпесе бәсекелестер саяси нарықтағы бастаманы өз қолына алады. Дағдарысты бақылау барысында спин-дәрігерлер тобының бір бөлігі тұтынушының жақсы имиджін сақтайтын жағымды жаңалықтарды сақтауға бағытталуы мүмкін. Мұндай жаңалықтарды енгізу кейбір оқиғаларды «жеделдету» арқылы мүмкін болады. Спин-дәрігерлер тобының тағы бір бөлігі сонымен бірге саяси қайраткердің беделін түсіруге және оның имиджін бұзуға бағытталған жағымсыз жаңалықтарды толығымен «баяулатуы» мүмкін. Басқаша айтқанда, спин-дәрігерлер тобының әр тобы өз міндеттерімен айналысады.

Егер бұл көмектеспесе және қауіп шегі асып кетсе, сіз жаңалықтар менеджментіне ауыса аласыз, бұл спиндаунды — саяси немесе қоғамдық ұйымға зиянды азайту техникасын қамтиды. Бұл жағдайда спин-дәрігерлер тобы өздерінің бөлінуін тоқтатады және қайтадан біріктіреді, бірақ жаңа мақсат үшін — саяси жанжалдан келтірілген зиянды азайту үшін. Қателіктер мен қателіктердің барлық түрлері жасырылады, басқа жарықта ұсынылады. Мысалы, саяси ұйым үшін қажетті уақытша шара немесе айлакерлік қадам ретінде. Ол үшін блогтардағы, интернет-форумдардағы, газеттердегі мақалалардағы, телерепортаждардағы және радиохабарлардағы тиісті мазмұнға арнайы тапсырыс беріледі. Дәл осы кезеңді өз командасының торнадо-спин техникасын мәжбүрлеп қолданғаннан кейін ілеспе жағымсыз салдарды жою үшін қолданған жөн.

Спин-дәрігерлер тобы жұмысты сәтті аяқтаған кезде, әдетте, спиннен кейінгі деп аталатынды қолдану қисынды болады. Бұл саясаттың оң имиджін қолдайтын оқиғаларға нақты жылтыратуды қамтиды. Нәтижесінде, спин спиндокторингтің логикалық нәтижесіне әкелуі керек-саяси ұйымдардың өкілдері туралы жаңалықтар негативін барынша жою. Сонымен қатар, докторинг спин процесінің соңында саяси ұйымның ақпараттық үстемдігіне қол жеткізіледі.

Қорытындылай келе, қазіргі заманғы PR-менеджер кең бейінді медиа-маман болып табылатынын атап өту маңызды болып көрінеді. Спиндокторинг технологияларының мысалында PR менеджері жаңалықтарды басқару саласында маманданғанын көруге болады. Оның функцияларына бұқаралық ақпарат құралдарындағы оқиғаларды жариялауды түзету, жаңалықтарға жағымды мағына беру және оларға деген көзқарастың оң өзгеруіне түрткі болу кіреді. PR менеджері медиа-технологиялардың бай арсеналын қолданады-айналдыру, торнадо айналдыру,айналдыру, айналдыру, айналдыру. Мұның бәрі бір мақсатпен жүзеге асырылады-фирманың, саясаттың, мекеменің немесе университеттің имиджін жағымсыз ақпараттың әсерінен қорғау. Сонымен қатар, спиндокторингті шашыраңқы спиндер жиынтығы ретінде ғана емес, сонымен қатар медиа манипуляторлар жүргізетін біртұтас PR процесі ретінде де ұсынуға болады. PR-менеджер мамандығы жоғары оқу орындары үшін белгілі бір қызығушылық тудырады, өйткені оған сұраныс бар.

Қолданылған әдебиеттер тізімі:

1. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Ваклер, 1999.
2. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998.
3. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью. М.: Академ. Проспект, 2009.
4. Моррис Д. Новый государь. М.: Никколо М, 2003.
5. Cialdini R. Influence: The Psychology of Persuasion, Revised Edition. Harper Business, 2006.
6. Bruse В. Images of power. How the Image Makers Shape Our Leaders. Kogan Page Ltd., 1992.
7. Esser F., Reinemann C., Fan D. Spin Doctoring in British and German Election Campaigns: How the Press is Being Confronted with a New Quality of Political PR // European Journal of Communication. 2000. Vol. 15, iss. 2.
8. Jones N. Soundbites and Spin Doctors. How Politicians Manipulate the Media — and Vice Versa. Indigo:Cassell plc (London), 1996.

Читайте также:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *